O assunto de ontem no Twitter (e na internet como um todo) foi a marca de cerveja Devassa ter escolhido a cantora Sandy como garota-propaganda para sua campanha de Carnaval. Seguindo a risca o ensinamento bíblico “Seja frio ou seja quente. Não seja morno que te vomito”, a campanha despertou sentimentos polarizados em críticas veementes e elogios rasgados. Mais do que polemizar, quero provocar uma reflexão sobre quais objetivos essa escolha é (e não é) capaz de atingir.
A última celebridade escolhida como porta-voz da Devassa foi a Paris Hilton. Uma mulher polêmica e cercada por polêmicas: já teve vídeos de sexo amadores (sim, mais de um e com diferentes namorados) vazados na internet, fotos comprometedoras em diversos eventos, presa por uso e porte de drogas e muito mais. Ela é o arquétipo de uma mulher Devassa – a fêmea alfa, que faz o que quer, quando quer e tem atitude para isso. Ela como garota propaganda da Devassa foi um sucesso retumbante e incontestável: gerou imensa cobertura da mídia, conversa em roda de amigos e teve a veiculação do comercial vetado na TV por ser “devasso demais” – o que, obviamente, só aumentou a repercussão da campanha. Para mim, independente de não ter gostado de algumas execuções da campanha, a escolha da Paris Hilton foi um gol de placa. Posicionou a marca como ousada, atrevida, com atitude e realmente devassa.
O desafio da campanha atual – trazer uma nova garota-propaganda capaz de gerar o mesmo frisson que a Paris Hilton gerou – era enorme. E o caminho escolhido foi muito interessante: trazer uma celebridade com uma imagem de boa moça para dizer que toda mulher tem “seu lado devassa”. Nesse aspecto, a escolha da cantora Sandy é acertadíssima: ela é o arquétipo da menina correta e pudica.
Porém, não podemos esquecer que toda campanha tem objetivos por trás dela, que simplificando ao extremo, são vender e construir marca. Para conseguir construir marca, uma campanha precisa reforçar os valores da marca, revelas sua essência e evidenciar quais atitudes a torna diferente de suas concorrentes. Nada disso é feito se a mensagem não é passada com credibilidade. O público precisa acreditar no que você está dizendo. E é nesse aspecto que eu questiono a escolha da Sandy como garota-propaganda da Devassa.
Vou começar minha argumentação fazendo um paralelo. Lembram da “Experimenta”, campanha de lançamento da Nova Schin, onde o pagodeiro e notório bebedor de cerveja Zeca Pagodinho experimentava a cerveja e acenava com a cabeça para afirmar que ela era boa? A campanha, assim como a atual da Devassa, gerou uma repercussão enorme. Mas o Zeca Pagodinho era assumidamente um fã da cerveja Brahma. Além de não agregar credibilidade para o lançamento da Nova Schin, abriu um flanco muito bem aproveitado pela Brahma, que o chamou para garoto-propaganda da polêmica campanha “Voltei”.
O caso da Sandy como garota-propaganda da Devassa é muito parecido. Por mais que se diga que ela “tem seu lado devassa”, essa mensagem não é crível. Sua atitude continua pudica. Na entrevista coletiva ela transparece isso. Em seus movimentos enquanto insinua um striptease no comercial ela não passa nenhuma sensualidade. Para piorar, ela sequer passa credibilidade de ser uma consumidora de cerveja. A Sandy não tem um lado devassa. Claro que não demorou para aparecer uma entrevista dela afirmando que não gosta de cerveja e que prefere bebidas doces.
Quando o público percebe que a Sandy continua sendo a mesma de sempre e que ela não tinha “um lado devassa” escondido, a mensagem não ajuda a consolidar a personalidade da marca. Discordo, inclusive, de algo que li repetidas vezes no Twitter: que a campanha podia não ser boa para a marca, mas que era boa para a Sandy. A falta de credibilidade de mensagem resvala para os dois lados. Apesar de se associar a marca, Sandy não transmite para seu próprio público que ela “tem um lado devassa”. Ela continua sendo a mesma boa moça de sempre.
No fim do dia, a campanha da Devassa conseguiu gerar uma enorme repercussão na mídia e no público, mas ela não ajuda a marca Devassa a reforçar a atitude e a personalidade da marca. Como factóide de comunicação a campanha é brilhante. Como campanha publicitária, não. Se ela conseguir aumentas as vendas terá cumprido um dos papéis de uma boa campanha publicitária, mas não faz o que a campanha com a Paris Hilton fez pela imagem da marca.
Para quem não assistiu ainda, esse é o comercial da Devassa estrelado pela Sandy.
Muito bom texto, concordo com tudo.
Agora tem que ver se a Devassa vai levar no “fale bem, fale mal, mas fale de mim” ou se vai tentar fazer algo à respeito.
Gostei do comentário, muito pertinente. Também tenho minhas dúvidas se a ação controversa vai ajudar na conta do lápis do final da campanha … Além disso, como vc bem falou, ela não transmite a imagem de gente que gosta de beber cerveja, e como prova o vídeo cairia melhor pra ela uma propaganda de Campari Red, Martini …. não vejo problemas em ela querer mudar a imagem que tem, mas que o fizesse pelo menos com algo que fosse condizente.
Muito boa argumentação.
Como ficou claro, realmente a marca conseguiu um “boom” grande na mídia, principalmente na internet. TT’s, vários “Curtir”… E assim foi. Resta saber se a campanha fará a empresa colher bons e grandes frutos.
Quanto à polaridade… Os críticos em geral desceram lenha, mas aí muitos foram pela estética e pela personalidade em si. Os fãs da cantora, acharam que ela estava arrasando.
Quando o intuito da campanha ficou claro para os que criticaram inicialmente, vi muitos mudando a opinião.
Quanto à sensualidade e o verdadeiro lado devassa, veremos se acontece nos próximos capítulos dessa campanha.
De resto, parabéns pela ótima crítica apresentada.
Carlos Nunnes
Ok beleza. Vamos lá:
- Ótimo aproveitamento de momento, pois a Sandy quer sair dessa sombra de menininha perfeita que assombra a vida dela e assim encontrou uma boa oportunidade para lançar um cd de R&B, bem no estilo Wanessa Camargo, ok.
- Pra Devassa é buzz imediato e tiro no pé na sequência, pois virou cerveja de mulher. Se a empresa tiver feito um bom estudo de mercado e achar que vale vender só pra mulher, então tá tudo certo. Fora isso acho que nenhum homem mais ira beber essa bosta (Até porque na verdade é uma Squin travestida). Devia colocar a Ariadna ou o Ronaldo fenômeno, aí sim haveria repercussão em vendas e na marca.
- Outro ponto importante é que a Sandy no máximo é bebedora de pró seco e vinho. Ela nuuuuunca foi a um boteco e encheu a cara.
- Se fosse pra lançar ela (Sandy), que fosse feito algo em cima de uma história mais crível, real. Pegasse ela e fizesse um filme num boteco (de verdade). Agora, com barzinho holywoodiano (moulin rouge) e carinha de sóbria tá foda.
Cá pra nós, homens, reais bebedores de cerveja, virou chacota chegar com uma caixa de Devassa em qualquer churrasco de amigo.
O que seus eles iram dizer:
- Ui querida, vai soltar seu lado Devassa hoje?
Faça-me o favor. Campanha fraca!
Quem bebe e mais importante, compra e divulga cerveja é homem, mulher bebe Ice e olhe lá.
E tenho dito!
facebook.com/thales.flores
Coitada… Deixa a menina trabalhar…
Pra quem dá uma pesquisadinha básica, vê que o posicionamento da Paris Hilton com a marca é que foi errado (não que o da Sandy seja o certo), uma vez que a ideia da marca é ser irônica com relação à publicidade de cervejas atuais, que só recorrem à mulher desejada e absurdamente sexy.
Não discordo da sua análise a respeito da Sandy, mas o que eu penso a respeito da escolha da Paris Hilton foi que a Devassa estava fazendo justamente o que se propôs a ser criada para não fazer, vender cerveja usando o estereótipo da mulher gostosa.
Quem não entende a piada por trás do nome da marca, a ironia, acaba julgando preto no branco, sem pensar nas camadas por debaixo da “garota propaganda”.
Filyppe,
A marca Devassa nasceu de uma cervejaria carioca. Quando ainda eram um produto premium e regional, sua comunicação já era provocativa e sempre fazia referência a atitudes “devassas”. Quando a única comunicação que eles tinham eram outdoors no Rio de Janeiro, os títulos das campanhas eram sempre bem agressivos e beiravam a vulgaridade – o que só os ajudava a construir a percepção e atitude para a marca.
Depois que a marca foi comprada pela Schincariol, eles lançaram a Devassa Bem Loura (versão pilsen, mais popular e parecida com as marcas líderes de mercado) e precisavam de uma campanha de âmbito nacional para promover o produto.
Em nenhum momento eles questionaram o estereótipo da publicidade de cerveja, muito pelo contrário. Abraçaram e foram além. A Devassa usou a Paris Hilton para reforçar a marca, com muita pertinência. O resultado de vendas foi muito positivo após o lançamento da campanha. Conseguiram uma repercussão na mídia tão boa quanto a campanha atual, com a diferença que a campanha com a Paris Hilton tinha autenticidade e credibilidade.
Não existe ironia no nome da marca, nunca existiu. O que existe é uma atitude, que eles tentaram reforçar ainda mais saindo do estereótipo da Paris Hilton e trabalhando o antagonismo no arquétipo da Sandy, mas que, na minha opinião, não deu certo porque a Sandy não segura, pois ela é de fato uma boa moça, sem um “lado devassa”.
Para mim, ela na campanha da Devassa é o mesmo que o Kaká fazendo campanha de camisinha. Falam sem credibilidade, sem conhecimento de causa.
Parabéns pelos argumenos! Muito coerente…
Consultei Oliveira, o canalha da redação, meu expert em devassas e ele discorda de seu bem construído argumento. Ora, a marca, com Sandy, mostra ser capaz de surpreender, atacar onde menos se espera, consolida a imagem de bom humor que já dá a pista no próprio nome da cerveja.
E, diz o Oliveira, o uso das mulheres em propaganda de cerveja sempre teve a ver com o desejo, e a escalação da mocinha sem jeito ao entrar no bordel da cervejaria tem tudo a ver com isso; o que há de marmanjo sonhando que, embora nem pareça existir, o lado devassa de Sandy um dia venha à tona….
SLeo,
Meu ponto é justamente esse. A escolha da Sandy não se sustenta, porque ela não convence nesse papel que está representando.
Eu concordo com alguns pontos do seu comentário, mas discordo de outros.
Não acho que dê para afirmar que alguém que não se conhece intimamente não tem um lado devassa. Não exalar sensualidade em um comercial (o que é relativo, já que muita gente acha a Sandy sexy) ou não gostar de cerveja não quer dizer nada, porque tem muitos aspectos a serem verificados. Claro que se tratando de “Devassa” no sentido utilizado no comercial, porque eu acho q a definição original pede algo mais forte, no nível Paris Hilton de ser (ou mais).
Nessa linha, eu acho saudável utilizar uma mulher mais normal, não uma gostosa típica de propaganda de cerveja. Sinceramente, eu duvido que a maioria das mulheres que estão criticando e também as mulheres dos homens que estão fazendo o mesmo sejam o cúmulo da sensualidade e sejam super desenvoltas numa dancinha dessa de cabaré.
Por outro lado, eu acho q a campanha é falha em chamar alguém que assumidamente não gosta do produto que está sendo vendido. Também achei bem desnecessária pra própria imagem da Sandy. Ela ganha mais levando a vida dela (e a carreira) do que forçando algo publicamente pra mudar uma imagem que foi criada quando ela era adolescente. Mesmo achando que é normal que tenha um lado menos certinha nela, não acho que uma campanha de cerveja seja o lugar para exibir isso.
Eu acho que foi uma escolha interessante.
O posicionamento da Devassa, como destaca o texto, é de uma cerveja ousada e atrevida. E a ousadia e o atrevimento aqui foram justamente o de pegar uma menina que tem essa imagem de santa virgem e colocá-la pra vender cerveja.
O bom mocismo da Sandy até pode levar algumas pessoas a dizer “oh, mas ela não é devassa coisa nenhuma”, mas o tom da propaganda mostrou que o negócio era mesmo uma grande brincadeira.
Eu achei boa a escolha da Sandy, foi uma maneira de sair da obviedade – do contrário, todas as garotas propagandas seriam vagabas de classe, como a Paris Hilton, numa repetição cansativa.
Pra mim, o grande defeito foi a execução. Sim, fizeram a tal transgressão de levar a Sandy pro “lado negro da força” mas faltou ousadia. Faltou sensualidade. Faltou aquela coisa que, independente da pessoa gostar ou não, fizesse ela dizer “uau, por essa eu não esperava!”. Colocar a Sandy de biquíni ou fazendo um strip provocativo. Ficaram no quase.
Concordo com você Marcelo: a escolha da Sandy foi uma forma de sair da obviedade, mas a execução não sustentou o argumento de que a Sandy “tem um lado devassa”. Assistindo o comercial ou a coletiva de imprensa, a única sensação que ela passa é de que está extremamente desconfortável nesse papel.
Mari,
Não dá mesmo para afirmar nada sobre a Sandy como pessoa, mas a imagem que ela construiu ao longo de toda a sua carreira foi a de boa moça. Tão boa moça que, uma campanha apenas, não é capaz de fazer o público acreditar que ela mudou.
Gosto MUITO, mas MUITO mesmo da ideia da Devassa de desconstruir o estereótipo de Devassa na campanha e trabalhar com o lado desconhecido da personalidade de uma pessoa. Só que, na minha opinião, a Sandy não foi uma escolha feliz, porque ela não passa credibilidade nesse papel.
é realmente o que o Luiz Felipe falou. A sacada da marca foi de gênio, eles conquistariam todo um novo segmento de mercado se a Sandy tivesse convencido, mas acabaram foi queimando o próprio filme com os atuais consumidores, que não se identificaram com a campanha… Há quem elogie, falando que ela não precisava estar de bunda de fora pra ser devassa. Existe diferença entre sexy e devassa. Ela pode até estar sexy na campanha, santinhas tem lá seu lado sexy. Mas devassa é a libertina, é aquela mulher sem freios, amarras, a fêmea alfa, como disseram. Foi isso que ela não conseguiu passar…
Eu confesso que esperava ela num meio mais “natural” do que esse barzinho chique.. Tomando umas (ela não deu nem um gole na cerveja.. ela abre a cerveja, olha pro palco e pensa “ó, melhor dançar para fugir desse goró”), dando risada, dando uma olhada safada pra alguém e de repente subindo na mesa e rebolando até o chão, mas sem ser bebaça bagaceira. Podia ser devassa até com o marido dela se quisesse.. botassem ele sentado na mesa do bar e ela fazendo lap dance pra ele, sei lá! Isso sim seria devasso… Duvido que não tivesse um homem que quisesse ver a Sandy assim. Venderia pra homem, pras mulheres devassas que iam sentir que não é por serem devassas que são bagaceiras e venderia pras santinhas que iam querer ser bivalentes como a Sandy.
essa campanha pra mim se resume à seguinte frase: uma ótima idéia, com um péssimo aproveitamento.
Cati,
Ótimo ponto o seu! Se a execução mostrasse uma Sandy devassa um pouco mais crível, num ambiente íntimo com seu marido, por exemplo, a campanha não teria esse ruído e construiria para a marca.
A identificação com as mulheres, principalmente as mais recatadas, seria enorme, pois “tudo pode entre 4 paredes”. Com os homens também, pois seria mais um estereótipo social entregue, a mulher que é “uma dama na mesa e uma p*&% na cama”.
Mais real, mais crível e, consequentemente, mais eficiente. Sandy num cabaré não dá.
Eu acho que Sandy como devassa é igual cerveja sem álcool: você até pensa na possibilidade, mas não vê graça alguma.
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Bem, Luiz,
Se Sandy é uma devassa eu sou 45 vezes devassa, ou melhor, uma piranha.
Piáda nacional.
A questão é bem simples e é bem isso que o Luiz Felipe falou. A sacada foi genial, mas as preliminares foram bem mais divertidas que o ato em si.
Acho, inclusive, que ela teria tido mais chance de entregar sex appeal se nem tivesse dançado. Strip pra moça foi demais. Podiam ter focado mais no rosto, ensinado ela a fazer a tal carinha de quem tá querendo e gostando demais, mas… Sandy não entrega sexualidade, sensualidade. Podia ter brincado com a espuma, seduzir a cerveja, já que ela não pode beber no comercial (ninguém pode, é só olhar outros filmes de bebida).
O que poderia ter funcionado era exatamente a coisa da sugestão. Deixar que a eterna virgenzinha continuasse habitando o imaginário masculino, que deve mesmo estar louco pra saber se com a porta bem trancada e debaixo de dois lençóis e um edredom, com a luz devidamente apagada, a menina solta a franga.
Não rolou. Infelizmente.
Eu não poderia colocar em melhores palavras o que senti quando vi o comercial da Devassa com a Sandy, realmente não combina, falta sensualidade, ela tem a carinha angelical, de menininha, seus movimentos são contidos, e não achei que combinou.
Se a marca queria polemizar isso ela conseguiu, mas não ach que o objetivo tenha sido somente este.
Muito boa sua matéria.
Gostei do seu comentário, concordo com quase tudo que foi dito aí, porém concorda comigo que esse comercial da Sandy pode gerar uma curiosidade em algumas pessoas fazendo-as querer experimentar essa tal “Devassa”….?
Não acredito que tenha sido ruim…..
Ps.: sem falar no fetiche masculino, como disseram em um comentário aí em cima, da eterna virgenzinha….